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“小白奶”白又白中国乳业的未来?

  江湖人称“小白奶”,这款透明枕包装的纯牛奶,自科迪乳业2015年底在全行业率先推出那天起,就引起了乳业第一新媒体《食悟》的关注。说实话,这种包装和营销理念,对于当前的牛奶消费环境而言,别具一格、极具创新!

  根据科迪乳业方面提供的数据,小白奶新品上市以来,单日销量从3万件(338件为一吨)迅速飙升至超过7万件,目前已成为科迪乳业名副其实的拳头产品。

  掐指一算,仅这一款产品,科迪乳业单日销量已经实现207吨;按照科迪乳业奶源养殖效率,就算每头牛平均年产8吨原奶,仅这一款小白奶,每天销量就相当于26头牛全年所产的原奶。

  如果数据可靠,意味着科迪乳业的小白奶,销售表现还是可圈可点的,犹如一股清流,瞬间让同行乳企跃跃欲试,纷至沓来。截至目前,据不完全统计,伊利、蒙牛(新疆首发,全国市场即将跟进)、君乐宝、完达山、辉山、新希望、圣湖、天润、乡谣、花花牛、小西牛等企业,均已经推出小白奶,价格大多集中在2-3元,均价2.5元为主。

  “一哄而上,然后进入价格战。”一位区域液奶经理人既兴奋又担忧,凭借十几年的从业经验,他见证过太多的起起伏伏。然而,对于目前稍显疲态的牛奶消费市场,多一波涟漪,再多一些刺激,总是液奶经理人希望看到的局面。

  任何创新,哪怕是一小步,这种创新精神都是值得尊敬的,更何况,初心是美好的,回归本真,让更多人喝好奶。然而,创新的、先进的、前卫的产品和理念,也是不可避免存在条件限制,消费认知提升也需要一个过程。小白奶,也不例外。

  以往市面上常见的是利乐枕,这款包装最早是蒙牛率先推出的,据说当时利乐开始在中国推这款新包装的时候,先找到伊利,伊利方面没接受,随后利乐找到蒙牛,牛根生果断拍板,干!结果,消费者打开利乐枕,倒进杯子,大口大口喝奶,品尝到的奶香味,又纯又浓,这种消费体验,不言而喻。

  然而,盛行市场多年的利乐枕,终归还是只看到包装,看不见里面的“内容”,对于消费者来说,只能通过包装来区分品牌,通过品牌去认购产品。

  科迪乳业创新推出的“透明枕”,给消费者的视觉感受就是:看得见,摸得着,透明安全,放心。

  可见,目前市面上的透明枕,大多把宣传点聚焦在:看得见,更安全。给人一种眼见为实的视觉冲击力,同时更与旁边的产品形成明显区隔,通过包装创新,形成了差异化竞争。

  随着消费升级,这几年乳制品零售价跟其他食品一样,不断提升,大品牌的利乐枕纯牛奶,基本不赚钱,甚至赔钱,但这个品类还不能没有,因为还有一大群消费者对价格非常敏感。

  但是,诸如科迪乳业这样的中小乳企,他们在透明枕这样的产品上,因为原奶采购成本、生产成本和营销成本,相比大品牌企业来说,具有明显竞争优势。并且,厂家可以适当给予渠道一些利润,还是有很多门店终端愿意去推的。

  事实上,小白奶回归的不仅是简单,还是理性。一直以来,企业在做好品质的基础上,都把心思花在包装上了,这让利乐、唯绿、纷美等包装供应商获利颇多,因为包装成本,导致乳制品整体生产成本居高不下,成本转嫁到终端,最终还是消费者承担了一些不必要的费用。

  放眼欧美,牛奶就是老百姓日常的生活必需品,根本无需在包装上花太多心思。反观中国,好看的包装,老百姓买来牛奶,很多不是自己喝了,因为喝不起,拿来送礼。因此,过年过节,牛奶销售会迎来旺季。试想,如果中国市场牛奶只是送礼消费,这个产业怎么会有大的增长呢?

  从这个角度来看,科迪乳业确实为全行业做了一件好事,让牛奶回归本真,让消费回归理性。只有全行业达成共识,未来,市场才会做大做强,才会有更多人喝得起奶。

  透明枕,是看得见摸得着了,但是还需要避光保存,从生产车间出来,在运往超市终端的所有环节,都要做到避光。因为光线会“杀死”牛奶中的营养素。牛奶中的维生素B2对光线非常敏感,在灯光下会急速流失。光线还会让牛奶中的脂质氧化,导致维生素A、D、B6、B12等其他营养素慢慢受损。

  目前市面上的小白奶透明枕的保质期大多都是28天,实际销售期大概只有20天左右,能否在这20天左右时间里把产品销售出去,需要经销商具备很强的短平快市场操作能力。

  不可避免会出现临期品,如何处理临期品,如果捆绑促销,无疑又是变相降价,同质化竞争加剧,必将会引发激烈的价格战。

  但更需要注意的是,对于临期品或者过期品,企业应该严格守法守规,如果出现质量安全问题,那么毁的不仅是自身品牌,更是小白奶行业的信誉。时至今日,中国乳业真的是伤不起,且行且珍惜。

  小白奶的主要卖点就是看得见,究竟是否“更安全”,这就有待商榷了,难道意味着其他包装的牛奶不安全?其实所谓的“更安全”,主要是给消费者的感觉,感觉与事实不是两码事,希望企业要酌情使用“更安全”。

  另外,包括科迪乳业在内的一些企业宣称“回归鲜奶本来的味道”,小白奶的生产工艺都是高温灭菌乳,何来鲜奶的味道?未免太不厚道了吧,希望有一说一有二说二,别太夸张了,否则就成为忽悠消费者了。

  当然,一款创新产品或品类,总不可能十全十美的,只要保持一颗初心,用良心做乳品,就是值得鼓励的。至于在市场上面临的诸多问题和挑战,希望企业认真吸取总结经验,不断提升品质。

作者:尊宝娱乐--时间:2019-01-02 09:47

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