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莫斯利安、安慕希、纯甄常温酸奶“三国时代”

  2009年,国内第一款常温酸奶诞生,这正是光明的莫斯利安。凭借着只此一家别无分店的绝对优势,莫斯利安在2012年到2014年间实现了奇迹的107亿销售额,进行着自我超越的孤独游戏。一时间,莫斯利安成为了边缘式创新单品带动企业发展的成功典范。

  然而在近两年中,随着常温酸奶的市场蛋糕快速变大的阶段,很多大区域乳品企业都建立起了自己的常温酸奶品牌,安慕希、纯甄的加入,常温酸奶的奶酪不再属于莫斯利安一家,安慕希、莫斯利安、纯甄三家独大市场大格局已经初步完成。

  据纳食统计,2018年,安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%~80%的市场份额,三大最活跃品牌同处第一阵营,常温酸奶市场厮杀将升级。

  129亿的安慕希,占到2017年伊利总营收的19%,安慕希如今也成为伊利明星产品矩阵中的最耀眼“明星”。

  据伊利集团执行总裁张剑秋提到,去年,仅仅用了10个月,安慕希销售收入就突破了100亿。目前的年均增幅超过了200%。

  这是一项了不起的发展成绩,一方面展示了安慕希的高速增长态势,另一方面也反映了整个酸奶市场大踏步前进的前景。可以说,逼近130亿的安慕希,是中国乳制品市场的一个信号灯:常温酸奶远未饱和,大有可为。

  冰冻三尺非一日之寒,一个品类的火热,不是瞬间发生的,一定是在满足消费需求变化的基础上,企业及行业共同开创的局面。

  安慕希是在2013年年底推出来的,率先在山东、浙江等地铺货上市,当时的消息显示,这款产品备受消费者青睐,一度“供不应求”。

  事实上,在安慕希上市之前,中国市场上已经有一些常温酸奶品牌,安慕希并非国内首款,安慕希用了仅仅4年的时间,不仅完成逆袭,还从特仑苏手中夺走了“中国乳业最大单品”桂冠。

  2018年开年,瓶装纯甄轻酪乳风味酸奶正式上市。在产品卖点上,主打开盖即饮更加便携,区别于以往流线型瓶身设计,产品包装造型更加独特。蒙牛作为2018 FIFA 世界杯全球官方赞助商,瓶装纯甄新品也采用了世界杯包装。

  同时,从口感来看,强调质地更轻薄,口感轻盈。轻酪乳首创的纯正酸牛乳轻释发酵技术,爽口细腻。在饮用场景方面,强调随时随地。

  蒙牛旗下纯甄常温酸奶2013年于全国上市,2016年蒙牛纯甄销售额突破了60亿。不久前的蒙牛2018客户大会上透露,2017年蒙牛纯甄获得了30%的高增长。在推出瓶装新品前,蒙牛纯甄陆续推出了芝士、香草味口味,满足更多个性化需求。

  作为国内常温酸奶的首创品牌,莫斯利安曾一度笑傲群雄,2009年初正式推出市场,2012年开始在全国上市。莫斯利安一经推出便备受关注,2014年实现了销售收入59.6亿元,同比增长85%,占据了光明乳业营业收入207亿元的1/4以上。

  但与利乐签署的保护期过后,却被蒙牛、伊利这两大品牌的常温酸奶反超,市场份额一度被挤压。处于行业第三位置的光明,正在考虑如何将莫斯利安的失地收复。

  2018年1月,光明乳业将莫斯利安打入香港市场,并推出果粒型产品。面对竞品在渠道方面的强力优势,莫斯利安正在进行着弯道超车,这一大单品能否重回首位或进一步提升销量,备受关注。

  目前,莫斯利安酸奶在国内的主要城市都有铺货,但相较于蒙牛、伊利,光明在渠道方面仍有欠缺。业内认为,这也是这次莫斯利安进入香港市场进而辐射东南亚的重要原因。

  光明乳业的主要战场在华东和华南,而在更为广阔的华北、西南、西北等市场,光明乳业完全不具备优势,当全国性企业伊利和蒙牛凭借对全国多层级渠道的掌控力,推出常温酸奶安慕希和纯甄之后,光明乳业的渠道短板开始暴露,区域市场覆盖度不够给其他品牌产品留出了增长的空间。

  光明乳业作为一个区域性的乳业巨头,在常温酸奶发展4-5年的窗口期没有紧紧的抓住这个机会。光明的渠道短板在发展的过程中愈加凸显出来。

  首先,在渠道结构上,伊利、蒙牛相对更合理。如在梅州市场,蒙牛是一市一经销商,市级下七县一区的分销和终端实行业务员承包制,渠道网络比较完善。而伊利的渠道服务做得更到位,实行一县一商,业务员每周要有2次上门拜访的安排。

  其次,在市场的竞争上,伊利为了抢市场,在对经销商的市场支持上也更为阔气。“往往伊利在渠道投入上比较舍得,重点产品在渠道上会商超+通路+样板店全做,在市场陈列支持上,如果400个网点中有300个网点需要陈列支持,伊利会完全给予经销商支持。”洛阳伊利经销商尚女士称。

  从渠道渗透率来看,伊利、蒙牛的网络显然更强势。“伊利安慕希常温酸奶上市时,我们县级经销商的定量起量是500件,按照伊利在渠道上的抢市速度和支持,安慕希是伊利暨有机经典奶之后又一支发力的财富单品。”卢某称。

  同时,据来自江西南昌的行业人士王先生透露,光明现在在江西的渠道基础较弱,在渠道的支持上,光明也远不及蒙牛和伊利。伊利为了抢市场,为了给经销商动力,在渠道支持上也是动作不小,比如伊利在渠道利润的控制上,利润率要高于蒙牛大约30%左右。

  在这个渠道为王的商品时代,你的渠道有多少就意味着你的市场有多大,产品再好渠道限制也是白搭。如果光明能在莫斯利安最巅峰的三年里建设出全国性的渠道覆盖,那么就不会是现在这种情况了!

  2018年,安慕希,莫斯利安和纯甄,你认为谁会胜出?欢迎您在评论区留言,和纳食一起聊聊吧!

作者:尊宝娱乐--时间:2018-11-19 18:41

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